给上海健身行业“搭脉”

“金吉姆”的倒闭给上海滩上所有的健身俱乐部敲响了警钟，也给了这些俱乐部一个反思的机会。毕竟，一个“金吉姆”倒下了，成百上千个“银吉姆”还得活下去，并且要活得更好，更好照顾那十多万的健身族。 36.5天=365天

据统计，上海健身俱乐部会员卡使用率每年只有8％－10％，也就是说，一年中持卡人只有36.5天在健身房锻炼。

对此，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授认为，“目前大多数人对健身还懵懵懂懂，并没有把健身视为生命的必要组成部分，被动型的健身比较多，常常是哪里不舒服了、胖了，才想到去运动运动。”从前文中列举的上海人健身理由中，我们也不难发现，上海的健身群体其实还不成熟。

上海星之体育产业集团总经理谈剑也说：“健身行业在我国还只是处在起步阶段，所以呈现出一些不规则状态，也是必然的。”

3000元年费起底

在美国，每8个人中就有一个健身俱乐部会员，而我国参加健身俱乐部的只占0.1%。作为知情人，谈剑总经理解释到：“现在大多数健身俱乐部都开在人群集中的黄金地段，把目标消费群锁定在白领、金领以及外籍来沪人士，参加健身俱乐部也被认为是时尚的标志，其实这与健身概念本身并不匹配。”

目前沪上大部分健身俱乐部采取的是会员制方式，一般中档的健身中心在3000元/年左右，高档的则要6000－8000元/年。会员制就像一个“滤网”，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应相当普及的产业变成了“贵妇人”。然而，被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。所以，中低档的健身俱乐部发展空间其实更为诱人，因为高收入人群毕竟有限。到了人们都将健身作为生活中不可分割的一部分时，我们的健身行业也就上了一个新的台阶，但是这种转变必须是建立在健身俱乐部降低门槛的基础上。星之俱乐部在这方面倒是先行一步，不仅有面向白领、高薪族的旗舰店，也有面向大众的社区店。

90%模仿美国形态

纵观近两年上海健身俱乐部在数量上的壮大，确实令人瞠目，但你又很难说出这家和那家到底有什么本质差别。谈剑总经理对此颇有感受：“据我了解，目前上海90％的健身俱乐部模仿的是美国的形态，美国人先进成熟的管理实践固然有利于我们的发展，但不同文化背景的人达成健康需求的方式是不同的。美国人已经把健身作为生活的一部分，而且他们偏爱激烈运动，生理上也能承受；中国人则推崇的儒雅精神，在健身上也是如此。所以，100％的美国健身模式在这里可能水土不服。”

而一个模子里刻出来的健身俱乐部，失去的是人们在选择时“非你莫属”的优势，市场饱和后就只有价格战一条路了。但价格的下降也会带来服务质量的降低，对俱乐部的可持续发展不利。蒋青云教授认为，“明确的定位很重要，也许现在很多人对健身俱乐部还没有什么差异性需求，但俱乐部应该对顾客做出引导。其实，在投资时用不着追求一步到位，不妨开设重点项目，使自己具有不可取代性。”

为上海健身俱乐部“开方”

帮顾客克服成本

“时间对我来说比什么都贵。”供职于一家会计师事务所的张小姐这样告诉记者，“我工作很忙，可自由支配的时间非常有限。下班回家后休息还来不及呢，哪里还有精力去健身啊？”张小姐的话道出了不少还在犹豫该不该加入健身大军的人的心声。

顾客在健身中心消耗的不止是金钱，还有时间和精力，顾客在计算健身成本时通常也会把这也算进去。因此，如何让顾客克服这个成本就是俱乐部营销的关键。”蒋青云教授开始为健身俱乐部指点迷津。

“如果说‘健身2小时就能换来8小时更好的工作’，那么顾客也许就会觉得付出时间、精力是值得的。”蒋教授继续说道，“再说，健身是很苦的，而付出以后在短时间里却看不到收获，如果像打电玩时一样，锻炼者随时可以知道自己的‘力量指数’的变化，把健身效果显形化，他们就会有成就感，也就更愿意付出这笔成本。”

一条龙营利更佳

而对于会员费这种提前消费的方式，蒋青云教授认为，像健身俱乐部这种动辄百万美元的巨额投资，会员费确实是个快速收回资本、改善现金流的好办法。“但作为一个有长期打算的投资者，不应把希望寄托于这种‘杀鸡取卵’式的做法。健身俱乐部是一次性投入很大、靠长期运行来挣钱的，因此要尽可能充分地利用设备，以此来降低成本、改善现金流。”

蒋教授进一步指出：“对于任何处在引入期的需求，人们其实并不知道自己究竟要什么，所以也就什么都想要。这时可以考虑交叉营销，可以通过会员费以外的组合项目来赚钱，比如吃饭、桑拿等。这样既可以让顾客在同样的时间里享受到更多，同时有些项目现金流快、投入又不多，可以分摊成本、降低风险。”据“贝菲特”的市场部经理刘平介绍，国内健身俱乐部90％的收入是会员费，而国外健身俱乐部会员费只占总收入的60％，还有40％是场内消费，比如营养品、服装等。

“与其他没有替代作用的俱乐部、百货店等捆绑营销也是不错的选择。像哈根达斯，基本上有伊势丹、太平洋百货的地方就有，不但目标群体明确，又可以与那些店家互动。”蒋教授的营销策略可真不少啊。

适时上顶“紧箍咒”

“这两年附近相继开出两家高档健身俱乐部，只要我们的价格一有变化，他们就跟着调整。”“金吉姆”董事长刘霄瑾在接受媒体采访时曾指出市场无序、竞争激烈是“金吉姆”倒闭的原因之一。

刘平觉得，成立健身行业协会势在必行，“行业协会只让具备条件的健身俱乐部加入，这样可以把那些只想靠收会费来‘圈钱’的俱乐部拒之门外，既规范了市场，也保证了消费者的利益。”

谈剑总经理则认为，要使上海的健身市场走向规则，关键还在于企业。“现在俱乐部之间只有竞争、没有联合，以致目前供应商市场非常不规则，价格高得离谱。其实，就市场潜力来说，目前健身中心的数量还不够，所以，俱乐部之间现在需要的是联手，要考虑的是如何让更多的人参与进来。相互之间无谓的竞争，只会把压力转移到客户身上。各个健身俱乐部其实可以形成采购联盟，进行合理成本的探讨，定下行价。”不知谈总经理的这招“停止内战、一致对外”是否会给上海的各家俱乐部带来启发呢？作者：本报记者王王

2003-12-10